di Sara Coppola


Le mostre blockbuster sono esposizioni che attraggono un gran numero di visitatori, generando dunque ricavi significativi per quei musei, gallerie e altre tipologie di organizzazioni culturali che le realizzano. Il loro successo di pubblico è dovuto alla popolarità del tema oggetto delle stesse, sia esso un concetto astratto, come ad esempio la parità di genere o la sostenibilità, oppure un artista o un personaggio specifico. 

La prima mostra blockbuster della storia si tenne al British Museum nel 1972 ed ebbe come protagonista il mitico faraone egizio Tutankhamon. Prima di allora non si erano mai viste così tante persone attendere all’ingresso di un museo. Inizialmente programmata da Aprile a Settembre, la mostra Treasures of Tutankhamun dovette essere prolungata fino a Dicembre per via dell’enorme successo di pubblico che aveva scatenato. Per la prima volta, in moltissimi ebbero la possibilità di ammirare dal vivo dei reperti archeologici di grande valore e conoscere più a fondo la storia di un personaggio storico la cui fama ha sconfitto i segni del tempo. La mostra viaggiò anche in Russia, Canada e Germania, in un tour che dal 1976 si concluse nel 1981. 

Benché Treasures of Tutankhamun sia storicamente riconosciuta come la prima mostra blockbuster, occorre precisare che numerose esibizioni che ad oggi vengono definite tali vennero organizzate a partire da fine ‘800. Due esempi significativi sono l’esibizione Rembrandt, la prima delle ormai numerosissime mostre sul famoso pittore olandese, che si svolse presso lo Stedelijk Museum di Amsterdam nel 1898 e la mostra Manet e i Post Impressionisti, che ebbe luogo nel 1910 presso la Grafton Galleries di Londra. Nonostante la presenza di vari antecedenti storici, fu soprattutto negli anni ’80 e ’90 che il fenomeno delle mostre blockbuster conobbe grande diffusione e si affermò definitivamente. Si potrebbero citare innumerevoli esempi a riguardo, ma la questione è un’altra. A che cosa è dovuta la loro crescente presenza nei musei di tutto il mondo? Quali sono gli effetti positivi e negativi di questo fenomeno? 

I tagli ai finanziamenti pubblici dei musei che hanno avuto luogo a partire dagli anni ’70, ma soprattutto negli anni ’80 e ’90, hanno messo i musei di fronte a nuove difficoltà. Era sorta la necessità di trovare fonti alternative di guadagno per permettere il normale svolgimento della loro attività, che comprendeva e tuttora comprende la cura e lo studio delle collezioni e l’organizzazione di attività educative per i visitatori, allo scopo di diffondere e dunque valorizzare il patrimonio museale. La crescente presenza di store e bar all’interno delle strutture è una delle varie misure che i musei hanno adottato per far fronte alle ristrettezze economiche imposte dai tagli del budget. È all’interno di questo contesto che prendono vita le mostre blockbuster.

Queste esibizioni sono un’importante fonte di guadagno. Generalmente, esse hanno luogo contemporaneamente ad un’altra mostra o all’esposizione delle collezioni. L’obiettivo è duplice: conseguire ricavi maggiori che permettano di sostenere il costo delle mostre stesse e investire il denaro restante nelle attività che permettano al museo (o all’organizzazione culturale in questione) di conseguire la propria mission, incoraggiando i visitatori a scoprire il patrimonio museale nel suo complesso. Le mostre blockbuster sono un’occasione per mostrare al pubblico pezzi delle collezioni che altrimenti rimarrebbero negli archivi: le opere esposte, infatti, costituiscono solo una piccolissima percentuale delle collezioni che, per mancanza di spazio e spesso di un’adeguata ma costosa attività di conservazione, non trovano posto nelle sale espositive. Le mostre blockbuster, inoltre, incidono positivamente sulla reputazione e sull’immagine del museo attraendo sponsor commerciali e/o donatori i cui contributi sono per lo più economici, ma a volte anche materiali (ad esempio il prestito o la donazione un’opera). Queste esibizioni incoraggiano il turismo anche nella sua dimensione urbana. I cittadini, infatti, potrebbero essere stimolati a visitare luoghi culturali della propria città che altrimenti non avrebbero considerato con altrettanto interesse ed essere orgogliosi delle istituzioni che animano le loro città, creando una maggiore coesione all’interno delle comunità e un’identità locale più forte. 

Tuttavia, dopo più di trent’anni sono evidenti anche gli effetti negativi di questo fenomeno. Una mostra è definita blockbuster perché il tema su cui essa verte è popolare e dunque sfrutta il cosiddetto “superstar effect”. Queste mostre non hanno infatti permesso a nuovi artisti o a tematiche meno conosciute di emergere con la stessa forza di artisti come Andy Wharol o Modigliani: il primo godette di una grandissima fama durante la sua vita, il secondo conobbe la notorietà dopo la sua morte grazie all’interesse suscitato dalle sue opere nel mercato dell’arte e non grazie ad una galleria o un museo che si era schierato paladino della sua arte. Come osservato nel report The Art World’s Response to the Challenge of Inequality condotto dall’International Inequalities Institute della London School of Economics and Political Sciences, ciò accade perché al giorno d’oggi i musei sono sempre più dipendenti dai collezionisti privati, le grandi gallerie e gli sponsor commerciali, che vogliono avere un più ampio margine di manovra nell’organizzazione delle mostre e dell’attività museale in virtù dei loro prestiti e fondi. Inoltre, organizzare questo genere di esibizioni è un lusso che poche istituzioni possono permettersi: i costi delle assicurazioni e dello spostamento delle opere possono raggiungere cifre astronomiche, che sono difficili da sostenere soprattutto per un museo di medie dimensioni,  come osserva Meta Knol, direttrice del Museum De Lakenhal di Leida (Olanda), che nel 2019 ha ospitato la mostra The Young Rembrandt. Inoltre, c’è il rischio che queste mostre, che spesso ospitano opere d’arte molte famose, distolgano l’attenzione dei visitatori da alcuni pezzi meno noti, ma non per questo di minor valore, delle collezioni. I biglietti d’ingresso hanno generalmente un prezzo più alto e ciò può ostacolare la partecipazione di alcune fasce della popolazione. Infine, il numero di visitatori è spesso molto alto solo durante queste occasioni, il che incide negativamente sulla qualità della visita; queste mostre, dunque, non rappresentano un mezzo adeguato per favorire una crescita e un allargamento di pubblico costante.

Come conciliare la dimensione culturale e commerciale, senza che una delle due prevalga sull’altra? I ricavi generati dalle mostre blockbuster vengono investiti nella creazione di laboratori educativi o per restaurare la collezione, attività con un chiaro scopo culturale e sociale. Tuttavia, è evidente che a beneficiarne maggiormente siano le istituzioni culturali più note, che possono permettersi di pagare i costi. Negare le opportunità che le mostre blockbuster offrono sarebbe ipocrita, ma è necessario che le problematiche emerse con il loro progressivo affermarsi siano affrontate per garantire una maggiore equità.