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13/12/2017

Che profumo ha la cultura? Intervento di Chiara Isadora Artico per Culturit University

di Laura Melani


Chiara Isadora Artico ha dedicato tutta la sua vita professionale alla valorizzazione qualitativa delle imprese attraverso l’arte. Fondatrice di Current Corporate (start up innovativa completamente dedicata alla museografia d’impresa e alla corporate art), è stata una dei relatori della terza edizione della Culturit University, tenutasi a Venezia il 25 e 26 Novembre 2017.

Come si legge dal suo sito: “Il forte potere simbolico delle arti permette di far emergere il background storico e culturale di un’azienda, e di illuminarne i tratti peculiari con straordinaria potenza estetica.”

Il suo intervento Heritage e Privato: il profumo di Palazzo Mocenigo e le attività culturali di Mavive S.p.A. si è incentrato su una delle sue recenti collaborazioni, e cioè quella con la storica azienda Mavive S.p.A., dove coordina le attività riguardanti la corporate art e la museografia d’impresa. L’azienda Mavive è stata fondata nel 1986 da Massimo Vidal, e rappresenta la continuazione storica delle industrie Vidal, famose per i saponi e per le innovazioni che ha introdotto nel marketing, come il celebre cavallo bianco del Carosello. La famiglia di imprenditori, oggi rappresentata dalla terza e quarta generazione, opera nel settore dei prodotti di profumeria 1900.

Nel tempo Mavive ha costruito un prestigioso portafoglio di marchi di profumeria, che hanno portato l’azienda allo sviluppo di una particolare linea di prodotti (The Merchant of Venice), che hanno permesso l’invenzione del concetto di “prodotto di lusso culturale”. Giungere a questo risultato è stato possibile grazie ad una attenta e ricca strategia basata sulla cultura, che ha portato ad una co-produzione museale tra pubblico e privato. Infatti, nel 2013, è stato inaugurato, presso il Palazzo Mocenigo, il Museo del Profumo, risultato di una virtuosa e speciale collaborazione tra i Musei Civici di Venezia e l’azienda stessa.

Abbiamo posto alla Dott.ssa Chiara Isadora alcune domande.

Il concetto di prodotto di lusso culturale è nato all’interno dell’universo Mavive S.p.A. o vi siete ispirati ad altre esperienze (a livello anche internazionale)?

L’accezione di prodotto culture based nasce dalla ricerca del Prof. Michele Tamma, mio mentore presso il centro di ricerca MACLAB, circa nel 2010. Per lungo tempo si è parlato della relazione tra arte/cultura e prodotto secondo una prospettiva tendente al “morale” (domandandosi sempre: “l’industria sfrutta e mercifica la cultura? È giusto che le due si ibridino?”). La grande innovazione introdotta da Michele Tamma nel panorama scientifico coincide con la presa di coscienza dell’esistenza di una terza categoria: esiste la categoria dell’opera d’arte, esiste la categoria del prodotto di mercato, ed esiste la categoria dei prodotti culture-based, che coniugano in modo chiaro e non ambiguo arti e culture specifiche con un valore d’uso. In questo modo il dibattito si è spostato sui processi con cui l’arte e la cultura entrano nei prodotti, facendo focus sull’importanza delle pratiche.

Giungere al concetto di lusso culturale è stato uno step successivo: quest’ultimo, infatti, è nato all’interno dell’universo Mavive S.p.A. L’azienda è stata un caso da noi ampiamente studiato e comparato con altri nel nostro team di ricerca. Ho poi iniziato a lavorare con l’azienda stessa, e la necessità di dare una definizione che favorisse il posizionamento di questi prodotti ha portato a questa efficace definizione.

Può farci un esempio concreto del rapporto esistente tra lo storytelling e i prodotti di profumazione esposti nel Museo del Profumo?

I profumi The Merchant of Venice incorporano la cultura di Venezia in modo profondo e sfaccettato: sono legati alla storia mercantile di Venezia, dall’età tardo medievale in poi. Un esempio è la linea Murano Collection composta da sei profumazioni, ciascuna delle quali è liberamente ispirata all’odore delle “Mude”: le tratte navali della Serenissima, attraverso le quali venivano realizzate le spedizioni alla ricerca di beni mercantili e materie prime (queste spedizioni erano appaltate pubblicamente dal Doge). Ciascun profumo riproduce le note olfattive di uno specifico viaggio, e quindi delle materie prime che venivano raccolte e poi portate a Venezia per essere lavorate in profumeria. Le ricette che sono state tramandate nel tempo dalla scuola di profumeria Veneziana sono state ricostruite dall’azienda, che ha promosso un grande lavoro di ricerca in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari.

Riguardo alla relazione tra pubblico e privato, quali sono i consigli più pratici che daresti ad un giovane interessato del settore?

Innanzitutto, l’ascolto perché esso è fondamentale nel momento in cui si lavora al confine tra due realtà diverse. Inoltre, oggigiorno, arrivare con soluzioni alternative ad un certo problema è di grande importanza, sia perché in questo modo si risolvono i problemi dell’imprenditore e degli enti pubblici, sia perché si sviluppa una sorta di “autoeducazione” a non andare nel panico, e si alimenta la propria capacità di pensiero critico.

Il Museo del Profumo è un mix di “teatralizzazione” e “drammatizzazione”, sensorialità e sinestesia, tutti elementi distintivi che permettono al museo di potenziare le sue attività collaterali e il suo network di contatti, seguendo la scia di un profumo superiore a tutti gli altri, il profumo che ha l’amore per la cultura.

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